导语：
过去几年，常常会听到 “内容为王”还是“平台为王”的争论，也会看到各大平台对精品内容的争夺，人们常说平台的兴衰不过是世道的变化，走的只是“平凡之路”。然而，投身其中，才能懂这份乘风破浪之万变。
本文作者为一名深谙运营之道鹅厂高级产品经理，让我们来看看从笔者的角度，作为一个“平台人”，聊聊市场上的平台产品到底正在经历怎样的变革？ 欢迎大家在文末给小腾老师留言，一同探讨在如今时代，我们应该如何审时度势的打造产品。
一、传统平台的历史机遇和现实遭遇
传统的内容分发平台，以流量为天然优势（如依托SNS产品、安全产品、浏览器等渠道入口）聚拢用户，通过提供商业化内容，来实现流量变现。在这个过程中，传统平台实际利用的是用户上网的“必经之路“，抓住了用户有意识或者无意识的“注意力资源”。
很长一段时间，大量用户习惯性通过平台搜寻内容，大平台几乎是连接用户和内容的唯一渠道。在“大数据”真正发挥作用之前，有些推送甚至是采用资源的物理分配，并不具备精准推荐能力。即使这样，在历史机遇下，流量分配模式也让传统平台赚到了足够多的“流量费”，并至今保持着盈利能力。这源自当时大部分用户认知和获取内容的方式必须依赖平台的推荐和连接。可以说早期的用户并不知道自己想要什么，也并没有太多选择。
后来，大数据技术被广泛提及并挖掘，平台的精准能力提高，用户的行为转变为“我了解过什么，你推送给我的貌似有关联，于是我愿意沉浸在我希望了解的内容里”，视频平台尤其凸显。这是平台产品意义非凡的一次技术升级，显著提升了内容分发能力，“续了一口命”。
但现在，即便有了平台内的算法升级，也无法阻挡用户获取内容渠道和方式的多元化。就好像越来越多的人先看电影评分和影评再选择是否观看电影一样，作为平台帮助用户做信息的筛选比呈现信息更加凸显价值。
是什么影响了用户这种行为模式的变化？以及变化的结果会为平台带来什么冲击？
二、什么在真正冲击传统流量平台？
你通常因为什么原因下载一个应用？
多元化的信息渠道让用户在筛选信息上有了更多选择。这种先获知周边信息，再去下载内容的行为变化，无形中正在分散用户的注意力。具体表现在：第一，用户不再强依赖社交平台获取新内容。第二，即便继续使用平台获取内容的用户，需求也在继续升级，不再满足于内容的陈列，哪怕是精准的推荐，用户还会有更多的期待——谁以什么样的内容来影响我下载？而不是因为这个应用出现在最显眼的位置，我就一定会下载。
近年，随着硬核联盟的崛起，第三方应用市场的分发能力也正在削弱，但不得不说，削弱应用分发能力的其实不仅仅是硬核联盟，还包括多元化的信息平台正在改变和启蒙一部分自我意识和认知能力较强的用户，帮助他们改变传统获取内容的行为模式。
心动CEO黄一孟在接受葡萄君的采访中曾称，高端玩家群体正在建立起来，他们会去比较、追求和思考什么游戏好玩，并打赏他们喜欢的产品。“这和电影行业相似，烂片突然就不好卖了。”心动旗下的小而美平台taptap对《仙境传说》游戏的“发行模式”恰好也印证了这一点。
再举一个例子，2016年“闲来”等小棋牌公司通过房卡模式异军突起，利用朋友圈微商的力量，逐渐打破各大平台垄断的棋牌游戏格局，从素来以主流玩法垄断棋牌市场的传统大厂平台中拓展出一片新的蓝海。
同时，较早认识到平台不能只靠流量的产品，也正在内部转型发行模式，比如Steam，很久之前就开始推动KOL发挥作用，除了官方推荐以外，来自高端“鉴赏家”的推荐，更有温度和公信力，也更迎合了不断升级的用户智慧。而随着用户数据的不断积累和AI技术的日渐成熟，Steam也将于春季再次自我革命——用“Steam Direct”取缔“Greenlight”，向玩家输送更多高质量的开发者游戏。
这些客观的案例仿佛都在重新定义平台应该具有的角色——不再仅仅是把住用户流量入口，单方向分发和呈现内容，而需要更多“智慧”和“技术”为内容和玩家带来附加价值的服务。
这同时带来了两种机会：
大平台提供附加价值的自我升级机会；
小平台是不是也可以通过只提供附加价值找到生存空间？
三、附加价值补充决定平台未来核心能力
需要强调的是，即便前面提到了很多冲击和挑战，但平台的形式并不会消亡，甚至更多新模式的平台正在出现，例如直播平台、短视频平台、问答平台、各种垂直社区平台等等。但是，这些平台诞生时就面临现在大平台遇到的问题：如何通过对用户行为模式的洞察，加强平台附加价值能力，而不仅仅是流量分发。
那么这种附加价值到底是什么？
答案有很多种。笔者粗见，这主要取决于用户在对内容更细分的获取、更深度的参与过程中，还有多少痛点需要被满足。以及内容提供者在与用户的交流中，平台又可以提供多少便利。也就是除了单纯的提供内容以外，平台还可以帮助内容制作者和用户解决什么问题。
从现有的平台产品中大致归类了三种模式：
◇大流量平台如何为头部内容提供更加深度和定制化的服务
大平台当前面临的最核心问题是：能否持续供应优质头部内容，以及具备稳固流量。
所以，对这类平台而言，最重要的前提条件是头部内容的获取，然后才有机会谈深挖服务价值。残酷点儿说，对很多大平台来说，不是内容为王，而是头部内容为王。比如游戏直播行业的竞争事实上是头部内容的竞争，头部主播直接带走一波粉丝的现象并不罕见。主播基本上不会因为哪个平台的互动落地做得好而留住，更多还是分成机制和利益驱动。而掌握核心主播资源的平台，才谈得上做好主播与粉丝之间的互动落地问题。
如果并不缺乏头部内容的情况下，又该做点啥呢？从版权纷争格局分明的几大视频网站来看，加深人和内容之间的连接正在成为趋势。
◇工具平台兴起，如何做好“连接”这件事
有一些小而新产品本身并不具备流量的天然优势，引进内容几乎没有土壤，也就决定了商业模式不能是传统的流量分发。
可以说，这类产品本身只是提供了让内容和用户连接的工具能力。内容由类up主自主发布，用户自然选择。平台不把自己凌驾于内容之上。技术能力和产品功能都是以对Ｂ端和Ｃ端提供服务为目的。
人一般是在有明确目的的情况下，才会使用工具，也就是说工具只是完成目的的一种介质。所以，工具形态的产品本质是为了解决人的核心痛点，所以做工具化的平台产品乐趣正在于发现那个蕴藏在人性中的核心痛点。
〇今日头条和快手——为什么说他们是工具性平台？与其他资讯平台和短视频平台相比，他们都完全是技术驱动形产品，算法推荐就是他们的工具本质。在没有编辑团队的情况下，今日头条将资讯和用户做了连接。快手则区别于秒拍，连接了层次丰富，乃至通俗的底层内容。这种干预本质是一种技术化的工具。最终提供内容和筛选内容的都是用户，而不是平台。
〇知乎、在行——问答类产品，最核心的体验是解决用户和内容两端的互动，而不是提供内容。仔细看，你会觉得这类产品体验很简单，甚至“简陋”。但他们最难得的地方并不在于功能有多丰富，而在于对人性的捕捉。比如一个简单的“感谢“或者”没有帮助”是内容阅读者当下情绪的最直接反馈，产品提供的正是这种互动能力，同时通过这种手段辅助推动了内容的展现概率。
这类产品面对的问题，比起功能，更大的挑战是用户的质量。所以很多问答类产品都会选择冷启动的方式，以此保证内容的质量。知乎曾经实行了邀请制一年多，才正式对外发布，反映了对内容潜心培育的追求。致敬！
除此之外，很多用户对这类产品青睐有加的地方还在于，平台真的做到了退到内容身后，为创造内容和消耗内容的人服务，如果说深远意义，这种形式产品的涌现和流行也加速了刚才提到的用户行为和认知模式升级。如果说Steam让独立游戏的原创力加强，那么知乎让公知的原创力也在加强。
可以更激进一点的说，类知乎产品对高端用户的影响，让高端人群通过KOL获得信息的模式，其实潜移默化的冲击了传统流量平台的分发效果。同时催生了更多垂直的知乎类型产品诞生，比如奶牛关这样的游戏垂直类社区等，也在加深KOL影响内容的趋势。
还有一些工具，体量还谈不上是平台，但是通过对一些核心痛点的切入，我们却可以看到他们未来成长为平台的可能性。
〇轻芒阅读——和其他阅读工具相比，轻芒阅读更加扁平，甚至有点像阅读界的小程序平台。它集成主流资讯产品的内容，提供内容订阅和速览的功能。让重度阅读用户可以非常爽的沉浸在工具里。
〇行程助手——穷游网出品的行程设计和管理工具，替代word和excel来制定攻略。产品提供的地图、花费、问答等功能，都非常迎合旅行用户的核心痛点，同时又将用户积累的旅行信息聚合为强大的数据库，构建起更为持续的旅游攻略生态。工具既脱离了穷游网，以非常纯粹的助手形态存在，又在景点推荐等模块内置了参团等商业化能力。算是平台向工具化思路突破，再后置平台的一大突破。
〇松果生活——《三联生活周刊》出品，集成和营销各类生活方式，有点像豆瓣上的小组功能，但是更加的聚焦。App一端连接生活家——发布付费体验项目，如烘焙、咖啡课堂等。一端链接普通用户。类似工具还有艺展、Imuseum等，都属于在某一垂直领域，提供非常聚焦的连接服务平台。
◇小众内容平台独树一帜，立足“态度”
最近还有许多小众平台产品，与大数据算法和连接工具背道而驰，不做连接，做态度。比起一本内容齐全“黄页”，更像一本有味道的杂志。他们很鲜明的筛选和区分受众，可以说只做目标用户喜欢的内容。
如果说人工智能未来可以越来越清楚用户想要了解什么，那么这种类型的平台则在努力帮用户打开不知道的天窗。
〇Taptap——有态度的游戏推荐、互动平台。2016年夏天随着《说剑》的发行而小有名气，每天只推荐一款游戏，且不接SDK。想起杂志时代，主编会每周定下来一个精挑细选的选题，然后编辑和记者用最有诚意的方式细细道来，为的是让受众细细品味。
〇樊登读书会——知识付费模式。和罗胖的“得到”相比，更喜欢樊老师的读书会。产品采用订阅制度，有点像独立游戏，内容纯净，态度中立。内容都是精细化选取，每年固定50本书。
〇每日开眼——每日精彩视频推荐平台，与其他视频平台相比，隔离了普通用户的内容上传。用投稿的方式，来筛选内容。有点像视频版的虎嗅，只提供编辑团队认为最有逼格呈现的视频内容。比如派拉蒙影业的电影预告片，育碧的游戏宣传视频，以及各种独立工作室的视频剪辑作品等等。
综上，其实以上三种平台形态没有优劣之分，第一种更接近传统流量平台的升级思路。后两种更适合新的平台产品诞生，同时我们发现越来越多的创新产品出现在后两者中，可能是小团队掌握契机抓住一批核心用户的关键路径。
最后，希望和所有对平台产品有爱的人，一起继续关注平台产品的趋势和发展变化。
互联网行业最有魅力的地方大概在于，总有人不甘于随波逐流，总有人正在努力改变趋势。
撰写：孙莹
(本文仅代表作者个人观点）
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