“营销的本质无外乎三点：大数据、找对人、长期互动；
数据就是生产力，数据可以表述一切信息，数据反映着市场真实面貌；
整合营销的关键，是实现媒介、产品、应用、内容和营销的多维度整合；
数据打通，将使腾讯内部更高效，平台更大，产品力更强，营销更出色。
以开放者姿态拥抱未来，‘ONE TENCENT’将引领行业进入全新的营销时代。”
——腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜在接受媒介360专访时，如是说。
栾娜在腾讯智慧峰会现场发表演讲
在“十年智汇，慧赢未来”2017腾讯智慧峰会上，腾讯向在场超过两千多位广告主和代理公司代表，推出了“ONE TENCENT”理念，要打造融合、共生的营销生态。具体如何实现？如何整合全平台资源，打通营销全链路，更好地为广告主服务？
基于此，我们专访了栾娜女士，她于2008年加入腾讯，现任腾讯网络媒体事业群副总裁，广告客户部总经理。在她的领导下，腾讯网络媒体事业群广告销售业绩连年快速增长，在日益激烈的市场竞争中广告收入大幅提升、市场份额逐年扩大，对推动腾讯广告业务的发展起到了领军作用。她为我们分享了ONE TENCENT之下腾讯在内容、数据、技术上的布局和核心优势，以及带来的营销创新机会。
“ONE TENCENT不是理论指导实践，而是通过实践再提升到理论的前瞻性。” 栾娜开门见山，“一个腾讯”的概念主要指的还是整合，腾讯内部已经建立起了越来越多的生态，整合就能产生联动的效能。
栾娜以与士力架合作的《备考饿货降妖记》为例，为我们展现了腾讯生态在助力品牌推广和拉动上的强大效能。
2016年，腾讯给士力架做了一轮高考借势营销《饿货降妖记》，先是由腾讯视频找了TFboys拍了个嘻哈视频，然后视频放在了QQ空间的签到口，并嵌入了社交玩法：每签到一次还可以收获一个饿货妖。用当红偶像带动粉丝效应，大数据选定QQ空间作为主要营销平台，社交玩法陪伴考生高考冲刺，定制款士力架提高销量。当时视频的总传播量为1.6亿，并且搜索百度的高考相关指数和高考相关的热词，第一个是心灵鸡汤，第二个就是士力架，证明了士力架和考试能量捆绑的成功。栾娜回顾这个案例时说，“整合带来的势能是我们自己都没想到的。
共建内容，共同挖掘多平台和全场景的大数据价值，一起打造合作生态，已成为当下腾讯平台和广告主、代理公司之间行之有效的全新合作模式。
腾讯七大板块内容（游戏、影视、体育、音乐、动漫、文学、资讯）形成了以IP为核心，不断跨越平台和场景进行多纬度互动的内容+连接器模式。例如游戏领域，已经诞生了《英雄联盟》和《王者荣耀》这样的强IP，其中《王者荣耀》就有69位英雄，30亿月流水，8000万DAU，一款皮肤日流水就有1.5亿。这些虚拟世界IP又可以投射到现实世界的电竞、周边、影视等领域，产生丰厚的品牌变现价值。以全新宝马1系《王者荣耀》定制合作为例，宝马凭借英雄皮肤引擎之心，一下子成为年轻人心中炫酷的代名词。
以IP为核心，腾讯对内容生产流程进行重塑，将数据挖掘，内容设计、市场营销、创造IP等融入其中，为品牌提供内容赋能。腾讯的IP营销生态主要有两种形式：一是品牌故事（以数据洞察为基础，与代理商一起挖掘原生内容营销潜力），二是内容联运（以数据为基础选择针对性目标人群制作题材，资源流量赋能代理，为客户定制IP）。借助IP，消费者和品牌的沟通变成一种生态化沟通，同时给品牌带来巨大的粉丝效应，并转化成品牌势能。
栾娜坦言：“从我来腾讯的第一天开始，就一直在思考整合，但以往的整合，往往都是某个特定领域的，有些只对媒介进行整合，有些只对渠道进行整合，随着腾讯泛娱乐商业化平台的构建，我发现这时才可以做真正的整合，营销合作的想象空间非常大。”
当被问及在腾讯工作最大的挑战是什么时，栾娜坦言：“腾讯现在已经是广告营销行业的领导者，既要保持领先，也要保持对的方向，更加有生态性，还有一份责任在。ONE TENCENT就是腾讯在构建的融合营销生态。”
“我们正在步入一个无现金时代，微信支付的日均支付笔数已达6亿笔，它支持了大量的支付场景。O2O、智能推荐和优选的趋势不可替代地改变了我们的消费模式。”现在消费的场景越来越多元化，消费场景之间的融合也变得难以想象，很多新事物正在变成媒体，栾娜表示腾讯希望与品牌、线下所有供应商、传统的传播渠道一起做联合，进行一些创新的广告模式探索，比如LBS定位让消费者到达线下门店，帮助线下商超提高面积效应，提供IP授权以及技术手段让商家和消费者交互，产生销售转化。
今年，微信钱包入口和品牌效果广告的推广同步推开，通过种种接口和数据开放，吸引了众多行业品牌的加入。腾讯正以开放的姿态，助力行业生态进化，而“伙伴式运营”也给广告主带来更多机遇。
